又一个十年,「国货之光」鄂尔多斯如何成长与蜕变

  • 时间:2020-01-11 13:33:12
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又一个十年,「国货之光」鄂尔多斯如何成长与蜕变

2009年,已经走遍各大奢侈品牌大秀的刘雯登上维秘舞台,成为这个享誉全球的时装秀上的第一位中国模特。也是这一年,刘雯被鄂尔多斯发掘,成为品牌大片中的代表面孔。

一位是国际超模和中国模特界的传奇人物,一位是中国羊绒产业的巨头。这两者之间还能擦出什么火花?

2016年,鄂尔多斯进行品牌重塑和升级,刘雯正式出任旗下品牌 ERDOS 品牌代言人。2018年九月份,刘雯和合作了十年的 ERDOS 品牌,推出了第一个联名系列 LIUWEN x ERDOS,双方分别在社交媒体上发布了给对方的信,表达着多年来被羊绒串联起来、如家人般的温暖与爱意。

次年又再次推出 LIUWEN x ERDOS 2.0 系列,除了延续了刘雯的个人风格和对时装的理解,在款式穿搭上也更加随性百搭,再次颠覆了人们对羊绒的想象。

不可否认的是,随着这些年来刘雯在国内外获得的高知名度,以及与品牌本身的契合度,结合 ERDOS 针对中产时尚群体的设计,刘雯给 ERDOS 品牌形象升级带来了事半功倍的效果——让更多的消费者感受到品牌不同层次的气质与时尚魅力,同时也证明了鄂尔多斯集团具有前瞻性的企业眼光。

从最开始担任模特、代言人到现在的跨界设计师,刘雯与鄂尔多斯集团的合作也记录着双方一路的成长与发展。对于 ERDOS 来说,无论是与具有卓越的专业成就、独到见解以及喜爱羊绒的人士合作跨界系列,还是在羊绒的基因之上与全球最优秀的创意和设计资源进行对接和大胆创新,所形成的新视角都给羊绒带来更多可能性。

曾经的「中老年羊绒衫」,如今的时尚单品

这些年来,为了应对当下趋势寻求更好的发展, ERDOS 加快升级了品牌的运营模式、产品和形象等,这其中包括邀请欧洲奢侈品出身的设计师担任艺术总监,与不同的设计师或名人、艺术家跨界合作,在北京上海等城市举办大型时装发布会等,通过方方面面的细节颠覆了过去消费者心目中的品牌形象。

作为创立于1980年的服装企业,在羊绒产业深耕了40年,鄂尔多斯集团在那时也和很多中国品牌一样面临着品牌老化等问题。

鄂尔多斯集团开始进一步细分市场,启动「多品牌战略」。2016年,他们于北京举办了「绒耀新生」发布会,发布会上,集团宣布将「鄂尔多斯 ERDOS」拆分为两个独立品牌,分别为 ERDOS 和鄂尔多斯1980。

截至目前,品牌家族还包括顶级羊绒奢侈品牌「1436」,针对都市年轻群体的「BLUE ERDOS」,以及羊绒童装品牌 erdos KIDS。

发布会上还专门为 ERDOS 打造了秀场,这场秀也成为了品牌转型的重要节点。在接下来的每年里,打造一场意义重大的时装发布会成为了品牌提升形象的必要渠道之一。

邀请 Gilles Dufour 的加入,是 ERDOS 从「羊绒品牌」走向「时装品牌」的过程中关键的一步。曾经分别在Chanel、Fendi 和 Balmain 三大欧洲老牌时装屋工作的丰富经历,使他为鄂尔多斯带来全新的产品风格。而当年他从一堆模特中挑选出刘雯担任品牌代言人,也是促成后来刘雯与鄂尔多斯多年合作的契机。

气质「软黄金」

奥黛丽赫本(Audrey Hepburn)曾说,「我有个梦想,能够拥有一个大大的衣柜,里面挂满了羊绒衫。」她的孙女 Emma Ferrer 曾回忆,奥黛丽赫本几乎整个冬天都喜欢穿着高领绒毛衣。

羊绒,你可以调侃它是老阿姨冬日里的保暖法宝,却无法否认它精致又有质感。

不喧嚣不刻意的印象,也难怪走气质路线的超模都会选它作为冬日标配。

很多人会问,为什么羊绒价格比羊毛贵那么多,还这么受欢迎?

那是因为,羊绒具有羊毛无可比拟的优势。羊绒是绒山羊身上最贴近皮肤的绒毛,比羊毛更加细软保暖。由于优质的羊绒并不是那么轻易就能获得,所以历史以来一直被称为是「软黄金。」

对于羊绒品牌来说,优质的羊绒就是品牌的核心竞争力 。早在1995年,鄂尔多斯就被国家统计局授予了「中国羊绒制品大王」称号,除却匠心、工艺、传承等因素,这一称号的取得也得益于其大量使用了来自于稀有纯种的阿尔巴斯白绒山羊的原绒。这一品种独特的原生基因和无法被复制的自然环境造就了优质稀有的原材料。

另外,绒山羊所生长的地区气候极端残酷,冬天漫长酷寒,夏天则炎热少雨。因此,得天独厚的地理环境给畜牧提供了良好的条件,因而孕育出优质稀有的羊绒。

阿尔巴斯白绒山羊所产的羊绒细度平均在13~15μm之间,而小山羊绒更可提出14.5μm的完美规格,净绒率55%以上,堪称世上独特的羊绒品质。所以即使价格高昂,消费者还是愿意为其买单。

为了保护这些珍贵的羊种并把控好羊绒质量,鄂尔多斯集团从90年代起就建立起山羊绒品种保护工程。进入千禧年,随着「西部大开发」政策的推进,对畜牧环境的保护也成为了集团发展的核心之一。

近年来,在生态方面,鄂尔多斯以「优质优价」交易原则支持牧民向优质高产方向发展,提供合理福利,沟通与引导牧民科学养殖,解决过度放牧的问题,减少牧业对于环境的影响,并确保他们与供应商理解可持续发展的重要性。

在科技方面,则以阿尔巴斯优质绒山羊主产区鄂托克旗为试点,与科研机构合作建设生物高技术繁育中心,研发高产优质白绒山羊生物技术。通过科学手段提高超细绒山羊单位产量和质量。

紧跟可持续时尚发展浪潮

全产业链作为鄂尔多斯的独特优势为其可持续实践提供了更多可能。从生产源头开始进行探索,贯穿在其垂直整合模式的各个环节及外延之中,可持续的实践在这一优势中得到了强化和彰显。在使用可回收材料已经成为了服装产业一大趋势的当下,鄂尔多斯集团也尝试通过回收利用羊绒制品,减少服装产业链中不必要的浪费和对环境的污染。

2017年,鄂尔多斯集团首次提出了再生羊绒的概念。再生羊绒指的是,将旧羊绒制品回收后,通过手工分选成分和色系,再经开松、长细度检验等工序,最后纺成纱线用于织造面料。

秉承着同样的可持续原则,集团旗下鄂尔多斯1980品牌在2018年推出了「大衣焕小衣」服务,可以将成人羊绒衫改为小朋友的羊绒衫,延续羊绒的生命力,传递持续的温暖。

此外,对于新一代消费者尤其是Z世代(Z Generation)来说,他们拥有比上一辈更强的社会责任感,品牌所传递的价值观也成为了影响他们消费行为的重要因素。

鄂尔多斯集团对这一理念的不断强化,将在年轻一代消费者中建立起更清晰的品牌形象,产生更多共鸣,站在商业的角度来说,这无疑是个明智的选择。

对于品牌来说,再生羊绒除了意味着观念的更新,还包括成本的增加以及更多人力物力的投入。鄂尔多斯集团旗下品牌 ERDOS,在2019秋冬特别推出的「善SHÀN」系列中,推出了集舒适、环保和时髦于一体的再生羊绒大衣,于去年9月初上架销售,受到媒体、艺人与时尚界人士的喜爱。

《VOGUE服饰与美容》一月刊封面,周迅、胡歌、刘雯、李宇春均身穿 ERDOS「善SHÀN」系列无染色羊绒针织衫。

#VOGUE环保打卡#倡导者海报, 周迅、胡歌、刘雯、李宇春、易烊千玺 ALL in ERDOS「善SHÀN」系列。

《NYT新视线》8月刊封面,阿云嘎身穿 ERDOS「善SHÀN」系列全成型针织衫。

《NYT新视线》8月刊,王珞丹身穿 ERDOS「善SHÀN」系列牦牛绒大衣。

《新装L'OFFICIEL》,谭卓身穿 ERDOS「善SHÀN」系列再生羊绒大衣。

《时尚COSMOPOLITAN》,野生珍妮身穿 ERDOS「善SHÀN」系列再生羊绒大衣。

除再生羊绒之外,ERDOS「善SHÀN」系列还包含牦牛绒、无染色羊绒、全成型针织衫系列,将材质自身的细腻之美与现代科技工艺结合,重新定义时尚与环保之间的联系,并进一步寻找两者之间的平衡。

羊绒的未来野心

去年10月16日,鄂尔多斯集团旗下品牌 ERDOS(鄂尔多斯)在上海当代艺术博物馆举行了2019秋冬新品发布会——「蔓衍 CASHMERE POWER」。在由羊绒艺术装置搭建的场地中,结合视觉上的光和影,为我们带来了一场极具科幻感的环保大秀,完美演绎出羊绒的柔软与力量。

2019秋冬新品发布会——「蔓衍 CASHMERE POWER」

ERDOS 从服装材质、搭配设计和舞台元素等不同维度,实践可持续时尚发展理念,这也是 ERDOS 首次将可持续融入到时装秀中。包括由再生羊绒面料打造的服装,被电子版代替的纸质印刷品,以及在发布会结束后回收利用的秀场艺术装置等。

鄂尔多斯集团受邀出席2019年哥本哈根时尚峰会

在未来,除了产品风格和设计领域的大胆创新和精进,鄂尔多斯将继续以可持续发展理念为指引,从多维度探索羊绒材质的深度和无限可能,这其中还包括了开发出更多样化的生活方式领域羊绒产品线。

比如「鄂尔多斯1980」品牌其中的「品质闲适」系列,秉持着「羊绒生活家」的核心理念,研发出一系列将羊绒作为核心材质设计的家居产品,如靠枕、拖鞋、披毯等等。

鄂尔多斯集团还计划进军美妆领域,目前已研发出从洗绒废水中提取出羊绒油脂的技术,使羊绒及其衍生品能得到循环利用,将羊绒生产过程中的废料提炼优化为化妆品基材,并加工制成个人护理产品,突破传统成衣纺织技术边界,为羊绒材质进军其他领域不断深化探索。

在「直营与经销相结合,线上线下打通,全渠道运营」的销售模式下,截至2019年12月,鄂尔多斯品牌家族在全国一二线重点城市,以及海外中高端商圈开设的店铺已经超过1330家。

在刚刚过去的「双十一」购物节中,即使电商服务行业面临整体「遇冷」的局面,鄂尔多斯家族品牌仍取得了理想的市场反响,「ERDOS」、「鄂尔多斯1980」、「BLUE ERDOS」、 「erdos KIDS」等品牌在天猫的总销量达到1.41亿;而在「双十一」前发售的刘雯合作款也在开售后不久售罄。

从最初建立的羊绒厂,到形成如今大规模的企业品牌,鄂尔多斯已经不仅仅是一个羊绒品牌那么简单,她代表的是一种对大自然的敬畏、以及一种人与自然和谐共处的生活方式与态度,在全球气候问题日益严峻的当下,这正是我们所需要的。

撰文、编辑:Linzy Lam

邮箱:general@fashionomy.com

更新时间:2020-01-11 13:33:12